Reklama w grach video to przyszłość marketingu

Branża gier video i reklamowa romansują ze sobą nieustannie. Marki globalne bardzo często pojawiają się w grach ze swoimi reklamami, ale wciąż wydaje się być to wyjątkowo niedocenioną formą komunikacji z konsumentem. Jednym z powodów jest przekonanie o braku możliwości zmierzenia efektów.

W ostatnim tekście „Jak reklamuje się gry w Polsce?” pisałem, że budżety gier są niejednokrotnie wyższe niż te wydawane na produkcje filmowe w Hollywood. I to zarówno jeśli chodzi jeśli o budżety produkcyjne, jak i reklamowe. Zastanowiło mnie dlaczego w związku z tym w filmach tzw. lokowanie produktu i reklamy to standard, natomiast w przestrzeni gier video to nadal rzadkość. Postanowiłem się przyjrzeć bliżej tej kwestii.

Na samym początku trzeba spojrzeć na pieniądze. Budżety z reguły mówią wszystko. I tak też jest w tym przypadku. Wg danych firmy Massive Inc. w 2005 rynek reklamy w grach wart był 56 milionów $. Agencja przewiduje wzrost do 1 miliarda $ w 2014 (dla porównania cały rynek reklamowy w Polsce w 2013 miał wartość 6,5 mld zł). To wskazuje na 45% wzrost wydatków na tego formę reklamy rok do roku przez okres 9 lat. W okresie cięć budżetowych w reklamie to niezwykle imponujący wynik. Myślę, że możemy śmiało mówić o trendzie.

Reklamy w grach video (tzw. In Game Advertisement) to temat wcale nie nowy. Pierwsza reklama w grach pojawiłą się już w 1991 roku w tytule James Pond 2: RoboCod firmy Victorian Ltd’s. United Buiscuits umieściło w grze reklamę swojego nowego produktu – Penguin Biscuits. Reklamę i specjalnie stworzoną tematyczną plansze w grze znajdziecie poniżej.

Od tamtej pory kategoria reklamy w grach video dynamicznie się rozwijała. Billboardy, lokowanie produktu w czasie gry i w scenkach między poziomami, wykorzystywanie produktów jako przedmiotów niezbędnych do wykonania misji – to tylko niektóre z wykorzystywanych form promocji w kampaniach reklamowych.

Bardzo ciekawe zestawienie przykładów wykorzystywania gier jako przestrzeni reklamowej znalazłem w artykule na DigitalJournal.com.

W MMORPG Everquest II po wpisaniu komendy „/p” przenosiło gracza na stronę Pizzy Hut, gdzie mógł od razu dokonać zamówienia pizzy w czasie męczącej przygody. W 2008 roku podczas pierwszych wyborów obecnego prezydenta Barracka Obamy można było oglądać jego billboardy w Burnout Paradise. Najwięcej na reklamy narażeni są natomiast fani gier sportowych – Sprite Slam Cam w NBA 2k, notowania Old Spice Swagger w Madden i otaczające boisko ekrany w FIFA.

W ostatnim czasie prawdziwym pionierem reklamy w grach video stał się Subway, którego restauracje można było spotkać na niejednym rogu miasta w Infamous 2. Wcześniej próbowali swoich sił w umieszczaniu reklam w Counter Strike, ale niestety było to zrobione bez konsultacji z Valve i reklamy zostały usunięte. Rok później Valve samo zaczęło wprowadzać powierzchnie reklamowe do gry.

Do tego dochodzi jeszcze bardzo subtelny placement jak wykorzystywanie konkretnych przedmiotów w trakcie rozgrywki. Sam Fischer w Splinter Cell: Pandora Tomorrow kontaktował się ze swoimi przełożonymi korzystając z telefonu Sony Ericsson. W wersji japońskiej Metal Gear Solid: Peace Walker Snake wcina Doritos, pryska się Axe lub pije Pepsi, czy Mountain Dew żeby odzyskać zdrowie. W licznych grach samochodowych jeździmy znanymi wszystkim markami (mimo, że twórcy takich gier, że wykorzystywanie prawdziwych marek to nie reklama a kwestia wiarygodności tytułu).

Takie reklamy wbrew pozorom są łatwo mierzalne. Wystarczy odpowiednie wpięcie kodów w miejsca, gdzie występuje promocja marki. Z reguły reklamy umieszczane są jednorazowo i zostają w grze, ale jest również możliwość podmiany zawartości przestrzeni reklamowej poprzez update’y do gry.

Kamery dołączane do Playstation, czy Kinect w przypadku Xbox’a pozwalają na niezwykle kreatywne wykorzystanie gier, jako nośników reklamowych, a tuż za rogiem czeka technologia, która będzie w stanie oceniać naszą reakcję na pojawiające się w grze elementy poprzez czytanie rysów twarzy.

Gry video gwarantują reklamodawcom, że użytkownicy będą nieustannie wchodzić w interakcję z ich marką. To nie 30 sekundowy spot w internecie, na który mało zwraca się uwagę, lub pomija. To nie banner, który zauważamy, ale zaczynamy instynktownie omijać wzrokiem i świadomością– wiedząc, że to przestrzeń na stronie zarezerwowana pod reklamę (tzw. zjawisko banner blindness). W grze użytkownicy korzystają z produktu reklamodawcy, pokazują sobie reklamy jako ciekawostkę, mają nieustający kontakt z marką.

Co powiedzielibyście na piwo Okocim w tawernie w kolejnym Wiedźminie? Mi z pewnością by się to podobało (zwłaszcza, jeśli dzięki temu miałbym mniej zapłacić za grę.)

Written By
More from Aleks

Quentin Tarantino – gry video go nie ruszają

Quentin Tarantino robi filmy, które się uwielbia albo nienawidzi – nie da...
Read More